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连夺唯品会美妆NO.1,自然堂为何线上线下恒强?

http://www.5588.tv/ 2017-12-22 10:18:02 阅读数:202
作为时代“瞭望者”,中国近代杰出新闻工作者邹韬奋在《萍踪寄语》中写道,“我们要研究中华民族的出路怎样,不得不注意中国所在的这个世界的大势怎样,这两方面显然是有很密切的关系。”从这句话里,我们可以很直观地读出“大势”。

作为时代“瞭望者”,中国近代杰出新闻工作者邹韬奋在《萍踪寄语》中写道,“我们要研究中华民族的出路怎样,不得不注意中国所在的这个世界的大势怎样,这两方面显然是有很密切的关系。”从这句话里,我们可以很直观地读出“大势”。

于国而言,世界大势决定国家格局的“审时度势”。做品牌亦是如此。好的品牌,必然是能够在时代变幻的滚滚洪流里,精准地把握住大势。当下,移动互联网便是品牌势必顺应的时代大势。在化妆品行业,中国本土美妆领导品牌自然堂已捕捉到了这一点。

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俞敏洪曾说,“移动互联网时代,毫无疑问就是一个年轻人的世界,不管你承认还是不承认,年轻人正在向我们走来,他们从我们身边走过,走向比我们更远的地方。”这种说法,于美妆消费领域体现得较为透彻。

CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群,约占2016年线上美妆消费人群总数的近四分之一,且线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。

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由此可见,移动互联网时代只有和年轻人保持足够好的关系,品牌才能成功打入年轻人。这方面,自然堂素来主张年轻人要勇敢做自己,并鼓励它们追逐梦想。而符合年轻人个性化的品牌态度,自然受到年轻人的“反哺”--今年双十一,自然堂于各大主流电商平台取得了亮眼战绩:唯品会美妆NO.1,京东国货美妆NO.1,聚美国货美妆NO.1,天猫美妆NO.2。

这还不算完,在12月15日落幕的“唯品会12·8周年庆”上,自然堂再夺唯品会美妆NO.1。值得一提的是,唯品会是紧扣移动互联网的电商平台。艾瑞咨询发布的《中国电商生命力报告》显示,唯品会的移动端用户占比已达到90%。而能够在移动用户如此集中的平台上获得冠军,除根本上打动年轻人,更多则是自然堂品牌魅力的投射。

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这种品牌价值的赋能,实际上也能够为电商平台形成引流,唯品会自然对此了然于胸。据悉,自然堂作为唯一的国货美妆品牌,被唯品会列为重磅推荐的18大品牌之一。同时,亦是唯品会为打造12·8周年庆,特别精选出的年度18大品牌之一,意在为平台用户带来优质的美妆品牌及商品。

串儿进一步了解到,除参与“惊喜之城”、“惊喜官特劈价”等唯品会12·8周年庆的创新玩法外,自然堂显示出对消费者行为洞察的足够细心。众所周知的是,如今线上线下的各种促销活动数不胜数,优惠方式更是令人眼花缭乱。特别是经历了今年双十一线上优惠活动的“刁难”,不少消费者感慨,“就咱这智商,基本上是告别双十一了。”

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实际上,违背移动互联网“速战速决+精准触达”购物特性的活动方式,引起吐槽实属意料之中。可以看到的是,自然堂明显抛弃了这种备受消费者诟病的套路。据了解,在此次唯品会12·8周年庆中,自然堂利用唯品会魔方罗盘和品牌数据资源,整合出品牌 2017星品TOP榜。这种让消费者自主成为“最佳买手”,且能够在享受最优惠价格基础上买到心仪产品的方式,自然受到消费者的青睐。最终,自然堂水润洁水乳套装和自然堂亮透水光素颜霜分别取得“唯品会品牌护肤套装销售第一”及“唯品会美妆素颜霜品类销售第一”的好成绩。

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然而,在并不缺乏各种洞察消费者行为工具的移动互联网时代,光依靠迎合消费者购物行为的方式实则远远不够。也许,与研究消费者购物行为相比,触达这批移动互联网原住民消费者内心显得更为迫切。客观而言,与“第一批90后”主力电商消费群相比,在移动互联网信息喷发时代的塑造下,越发年轻的新生代群体显得更为有想法和判断力,他们不再单纯满足于商品的简易购买,而是喜欢为品牌附加值买单。

可以看到的是,面对更为年轻的消费主力切换,自然堂一直致力通过“娱乐营销”方式的创新,与他们展开更好的互动交流。较于传统美妆品牌热衷追逐小鲜肉、热门IP等方式,自然堂已然展现出引领风潮的气势。

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显而易见的是,在营销内容的规划上,自然堂并不缺小鲜肉和本身就强大的明星矩阵。但为了唯品会12·8周年庆自然堂专场活动的造势,自然堂却选择邀请《饭局的诱惑》中超高人气的金靖及《奇葩说》人气选手大王,一起玩了场出人意料的“自然堂水光浴室”直播(详见青眼微信号《谁真正懂得第一批“90后”?》)。

新颖的营销动作,充实了自然堂的品牌附加值,也就顺理成章地获得可观反馈。据了解,该直播一直播观看人数1小时突破650万+,唯品会平台直播累积观看量584.2万,两平台观看量共计1200万+。不仅如此,唯品会平台直播过程中推荐的自然堂水光面膜销售近2万套。从中也可以看出,在消费需求越发多样性的当下,自然堂能有的放矢地与消费者沟通,是其品牌张力的最佳诠释。同时,从自然堂身上也能够感受到“强者恒强”的品牌效应,而它却无关乎线上还是线下。

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信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
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