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OLAY中国销售激增30%,OLAY如何完成华丽转身?

http://www.5588.tv/ 2018-3-12 11:08:32 阅读数:881
​上个月,宝洁集团首席财务官Jon Moeller在2018年的电话会议上提到:“本季度(2017年10-12月)OLAY品牌通过翻新柜台、推出新的美容顾问项目、升级新配方和包装,以及推出新的广告宣传活动等一系列措施推动了销量的增长。该品牌整体在中国地区销售增长了30%,电商销售额大涨80%。”

上个月,宝洁集团首席财务官Jon Moeller在2018年的电话会议上提到:“本季度(2017年10-12月)OLAY品牌通过翻新柜台、推出新的美容顾问项目、升级新配方和包装,以及推出新的广告宣传活动等一系列措施推动了销量的增长。该品牌整体在中国地区销售增长了30%,电商销售额大涨80%。”

这个曾经被人诟病是“妈妈用的品牌”,在2017年成为了双十一国际大众美妆第一的护肤品牌,占领美白精华市场的第一名,更有刚上市就成为网红爆款的空气霜,让很多人都颇感意外……

OLAY1

“零售寒冬”已经过去了吗?OLAY的华丽转身莫非是春暖花开的信号?它又是怎样完成这次华丽转身的?

让多年一直默默关注OLAY的品观君为您揭开这背后的秘密。

空气霜上市不到1个月 销售第一拿到手软

业绩回暖,归根结底还是消费者愿意回到你的怀抱,为你买单。

OLAY“空气霜”系列

OLAY空气霜

就在上个月,OLAY就把全新的“空气霜”系列产品引进中国市场,产品一上市就成了爆品,聚新品美妆类目销量No.1、天猫美妆行业销售额No.1、OLAY新品首发3日销量No.1,好几个销售第一拿到手软。

一款新品,为何一上线就能卖得那么好?这离不开OLAY自身的市场洞察能力和强大的技术支持。一个能够精准戳中消费者痛点,又能真正解决痛点的品牌征服消费者并不是一件难事。

季节交替,几乎所有消费者都需要一款既能提供有效滋养,用起来又不会太油腻的产品。而做产品的人都知道,因为技术限制,护肤品做得越滋润,用的油脂和其他保湿、滋养成分越多,产品的肤感就越厚重;可要是一味追求清爽的肤感,就很难把产品做得很滋润。

OLAY全新“空气霜”系列

想要产品清爽,又要足够滋润,这是消费者实实在在的体验需求。宝洁中国前任研发总监刘一谦曾经说过,宝洁做产品最重要的标准之一就是给到消费者不可抗拒的消费体验。

据悉,OLAY的空气霜新品使用了“空气海绵微粒”技术,颗粒能够携带自身重量1000倍的水分和200倍的养分,在覆盖皮肤保证吸收的同时还能留下“通气孔”,保证皮肤顺畅呼吸,产品自然就很轻盈了。这样的肤感技术加上人家原有的烟酰胺、法国五胜肽等成熟的功效技术,自然能够有效抓住消费者的需求。

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所以OLAY空气霜在北美一经上市,便凭借高级哑光感的视觉效果、可达8小时的长效滋润收获赞誉无数,这款产品也成为了美国KOL讨论的“话题之王”。

OLAY空气霜5

OLAY空气霜登陆国内市场之路也相当顺利。今年2月,在深圳、杭州等地,一架神秘飞艇成功刷爆了大家的朋友圈,“空气霜炸了”“二月飞霜”等词汇频频出现在小伙伴们的朋友圈、微博等热门社交平台,成为吸睛热点,各大媒体也纷纷对此事进行报道。而这正是OLAY与天猫合作的聚新品空气霜推广活动,也是OLAY空气霜打响中国市场的第一炮。

OLAY空气霜6

随即#空气霜炸了#登上微博热门话题,引发全民围观热议。

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在声量爆炸的同时,各路微博大V、美妆KOL已带领着消费者种草,OLAY品牌代言人高圆圆、宋茜、林志玲、何穗更是组团来了一次“四美飞仙”为新品造势,将新品声量推向新的高潮。

OLAY空气霜9

消费者的好评也随之而来,许多消费者都表示这款新品是“油皮必备”产品、“OLAY必囤产品”,被产品“征服”的消费者自发在各大社交媒体平台发起了主动宣传,让这款新品成为现象级产品。

强大的需求转化能力 产品科技创新不断

撇开黑科技不谈,为何OLAY在消费者需求洞察方面一直都处于行业领先的位置?这离不开宝洁强大的市场洞察能力和需求转化能力。除了市场调研部之外,在宝洁的公司架构中还有一个介于市场和研发之间的部门——产品研究部。

“消费者要皮肤白、要看上去年轻,市场调研部可以获得这样的消费者需求。但这样的需求到产品研发之间还需要一个转化过程。”据刘一谦介绍,宝洁的产品研发部会把消费者的感官需求转化成为实际的研发方向。

就拿OLAY在2017年推出的臻萃系列举例,“消费者希望看上去年轻是一个比较笼统的概念,她们也不知道怎么样才能看上去年轻,我们的产品研究部会去研究有哪些感官能够让消费者看上去年轻,我们通过大量的数据比对发现,亚洲人面部看上去衰老的一个很大的原因,就在于脸部皮肤松弛之后整张脸会变大,我们就会去‘量一量’脸到底是哪里变大了,用什么样的技术能够让脸变小。”

回看2017年8月新上市的OLAY磁力面膜,采用磁力效应将精华渗透进肌底的技术,也是颠覆了市面上普通面膜的体验,而这款新品也是狠狠戳了一把消费者痛点——面膜渗透难题,敷完之后面膜精华很大部分被浪费掉。

正是有这样的强大支持,OLAY在近年推出的素颜眼霜、小脸精华等多款新品都获得十分不错的市场反响,也为OLAY的业绩回暖创造了市场机会。

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下了一盘#无惧年龄#的大棋 市场营销狠下功夫

与加速的产品创新同步进行的是,OLAY近两年在营销方面的大力投入与成功。

正如空气霜上市当天炒作的“飞霜环游”事件,引发广深两地热议,窜上热搜。越来越年轻化和脑洞大开的营销方式实在很难与几年前的OLAY相提并论了。

曾经有很多人认为OLAY出现业绩下滑源于品牌老化,甚至有人说它是一个“妈妈用的品牌”,近两年也是OLAY品牌在市场的重要重塑期。2015年底,OLAY定下了自己的品牌理念“无惧年龄”,从产品功效上给消费者最卓越的护肤体验。从情感上鼓励中国女性,无所畏惧,摆脱年龄枷锁,勇于突破。

而OLAY作为业界第一个提出“无惧年龄”的女性品牌,这个品牌理念不仅体现在它的Logo上,同时融合到了品牌的所有营销活动和产品宣传中,通过情感洞察,以消费者真实故事为载体,重新认知女性的价值,鼓励万千消费者冲破年龄束缚,真正做到了超越产品功能层面,奠定了其在女性营销中开创新女思潮的先河。

刚进入2018年,OLAY一连串的无惧年龄品牌理念传播活动就开始刷爆众人的朋友圈和微博,从新年伊始的《我们分手吧》微电影到春节期间连人民日报都点赞的“新年龄观”,再到最近献礼女人节的100个女性数字故事,携手一百位来自各行各业的新时代女性自信发声,传达出“属于女人的数字,不是年龄,而是故事”的主题。

定义女人的不是年龄,而是人生经历、收获与成就。100个无惧年龄的故事,不仅象征着女性从年龄中释放出来,更是女性思想崛起的里程碑。

OLAY代言人通过自己讲述的亲身经历,刷爆了今天的朋友圈,也引起了不少国内外媒体为OLAY今天女人节的营销点赞。

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发力电商 OLAY已进入天猫10亿俱乐部

电商渠道,除了能够创造业绩之外,其实是最能迅速检测市场需求和消费者反馈的渠道之一,由于成本相对较低,响应速度极快,很多品牌甚至会把电商平台直接当做自己与消费者沟通、市场调研的渠道。 

一个品牌在电商渠道的成功,是品牌本身成功的重要表现之一,而上个财季里,OLAY在中国市场电商增长80%。除此之外,电商渠道也为OLAY带来了强大的业绩增长动力。

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OLAY全新“空气霜”系列

就在今年的3月4日,2018年天猫金妆奖盛典上,天猫大快消事业部总经理古迈宣布,今年天猫将打造美妆10亿元俱乐部,而其中10个重点品牌之一就是OLAY。换句话说,今年OLAY在天猫平台的销售额有希望突破10亿元。

看了这么多,或许很多人都会明白,为何这个品牌能够迅速从零售寒冬中走出困局,迈向新的高度。而仍处在寒冬中的品牌,是否也能够获得些许启发,找到自己的突围方向呢,让我们拭目以待吧。

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信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
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