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希思黎签下99后吴磊为代言人,年轻化之路走对了吗?

http://www.5588.tv/ 2018-6-7 11:38:29 阅读数:696
​日前,法国顶级植物美容品牌Sisley(希思黎)宣布,中国青春派代表男星吴磊将成为品牌全线代言人。据悉,这是希思黎自2006年进驻中国以来,首位签约的品牌代言人。与此同时,希思黎还推出了品牌与艺术大师ElzbietaRadziwill携手打造的缤纷自然限量全能乳液,仅限量8000份。

日前,法国顶级植物美容品牌Sisley(希思黎)宣布,中国青春派代表男星吴磊将成为品牌全线代言人。据悉,这是希思黎自2006年进驻中国以来,首位签约的品牌代言人。与此同时,希思黎还推出了品牌与艺术大师ElzbietaRadziwill携手打造的缤纷自然限量全能乳液,仅限量8000份。

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首签代言人引热度、推联名款引流量的背后,希思黎本身的品牌定位与吴磊的公众形象是否契合、甚至有点“违和”的问题,引发了消费者及业内人士的争议。

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只有过贵族后裔代言人的希思黎,为何签下了“99后”吴磊?

希思黎,由波旁王朝时期名门贵族的后裔——多纳诺伯爵夫妇1976年于法国创立。这个诞生不过42年的品牌,秉持“不计时间,不计成本”的研发理念,结合尖端保养科技与研发室强大的创新力,成就了一款款“安全、有效、愉悦”的植萃奢护美容臻品。

其中,希思黎全能乳液、希思黎全日呵护精华乳、希思黎抗皱修活焕颜面霜等成为超级明星单品,深受法国贵族和世界明星喜爱。曾有公开报道称,英国安妮公主、黛安娜王妃、美国前总统肯尼迪的遗孀杰奎琳等,都是希思黎的忠实顾客。

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这个顶级化妆品品牌创立至今,为了避免代言人引绯闻影响品牌的高贵形象,从来都只以多纳诺伯爵的女儿伊丽莎白作为品牌代言人。显然,相比一般明星代言,作为在法国已有360年以上贵族历史的多纳诺家族的后裔,伊丽莎白·多纳诺来代言自家产品更有说服力、也契合品牌高贵定位。

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与此同时,信赖“产品才是最佳代言人”的希思黎,也曾在官方微博公开表示,“用户就是最好的代言人”,这也是希思黎很少请明星做代言的原因之一。

不过,这样的品牌原则,从希思黎2006年进入中国开始被一点点打破。

2011年,希思黎签下超模奚梦瑶曾为品牌大使;2012年,品牌又聘请了白百何作为植物美白亮采精华液的美白大使;2017年,其邀请袁姗姗作为品牌首席体验官,来了一趟法国之旅;而到了2018年,希思黎则是先后签下95后明星宋祖儿、宋威龙作为品牌黑玫瑰焕采精华霜形象大使,如今更是索性签约了首位品牌代言人——吴磊。

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正是如此,希思黎此番签下代言人的消息引发了不少网友热议。这除了与坐拥2000多万微博粉丝、童星出身、炙手可热的年轻新星吴磊本身有关,还有一个原因就是,这显然打破了希思黎过去对于代言人“慎之又慎”的原则。

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为何选择吴磊?希思黎官方宣称:“作为95后人气男演员,吴磊时而活泼机灵、时而帅气绅士,活力满格的气质与Sisley一直以来为爱美人士赋活年轻力的新年不谋而合。”

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“贵妇美妆”配“年轻小生”,想要年轻化的希思黎走对路了吗?

“吴磊的路人缘确实很好但是希思黎选择如此年轻的代言人,不太懂背后的逻辑是什么。”记者身边一位业内人士在听闻这一消息后,表达出了疑惑。

在其看来,首先,1999年出生的吴磊与品牌目标消费人群定位似乎差距过大;其次,一向不走流量路线的吴磊,不具备部分热门流量小生的高转化率,自然也就不具备较强的带货能力。

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记者注意到,官宣发布后,微博有关#吴磊sisley法国希思黎首位品牌代言人#的话题已经形成。直至截稿之际,阅读数927万、讨论数12万,这一数字相比其它美妆品牌的小生代言话题关注,的确不算高。

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“目前来看,希思黎选择吴磊,可能并不指望其带货,更多的是想传达品牌向年轻化靠拢的信号。”上述业内人士分析,但吴磊因为尚不满20岁,显然不是最适合的人选。“在这一点上,雅诗兰黛做了一个不错的示范,选择了虽然是80后,但粉丝大多是年轻人的杨幂,没有显得刻意地年轻化。”该人士表示。

具体到购买层而言,一位在高端百货工作十余年的百货负责人表示吴磊的公众形象确实与希思黎的品牌定位不太契合。

他表示,在其所负责的商场,购买希思黎这一等级化妆品的消费者,近年来也能感受到年轻化态势明显,但主力消费群体依然是35+的女性,因此从代言人和品牌目标人群这个角度而言,这个搭配“确实不太贴合”。“不过,这一部分消费者消费理念成熟、稳定,不太会随意因为某一个代言人不买或者少买产品,顶多是喜欢的会多买两件。”该负责人补充道。

一位业内资深营销人士则向记者表示,选择代言人时,吸引度、话题性以及是否可以带来新的消费人群,都是品牌需要去考虑的三大因素,“因为当明星推介后,可能会引起公关话题,只有当话题引起对的消费群体的关注度,才能带来真正的流量和购买力。”

“具体到希思黎签约吴磊,例如,可能会出现的话题是99年出生的吴磊代言目标群体是30+的女性护肤品,这种‘反差’可能会引起关注,但传播价值也不太高。”该人士分析,除了这一点,就吴磊所吸引的年轻消费群体,其中会因为偶像代言或者产品功效好进行购买,但这样带来的新消费群体其实不够明显。

因此,综合以上三个指标,在他来看,希思黎这一顶级化妆品品牌做了“一个勇敢的尝试”,但其个人并不太建议美妆品牌这样去做。

此外,他还指出,当前,不少流量小花、小生的代言费已经炒到天价,这或许也可能是品牌选择实力派但热度有限的明星的原因。“吴磊的代言报价达不到一线明星的价格,应该在二线左右,同时童星出身又有着良好的观众基础,这或许是希思黎选择其代言的另一大原因。”该人士大胆推测道。

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信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
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