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摆脱渠道掣肘,果本如何在寒冬保持“温度”?

2019/6/8 8:19:19 阅读数:228
2019年1月,珍稀果实精华油护肤品牌果本推出全新爆品“还原水”,顺应“天然护肤”热潮,于一季度出货量创下了67.2万支,品牌一季度销售同比去年增长47.2%。深究“还原水”的打爆轨迹,其成功并非出于偶然,果本总经理顾劲松在采访中表示:“在产品诞生前,它的定位、属性、传播方法、渠道模式等基因就事先确定了。”


2019年1月,珍稀果实精华油护肤品牌果本推出全新爆品“还原水”,顺应“天然护肤”热潮,于一季度出货量创下了67.2万支,品牌一季度销售同比去年增长47.2%。深究“还原水”的打爆轨迹,其成功并非出于偶然,果本总经理顾劲松在采访中表示:“在产品诞生前,它的定位、属性、传播方法、渠道模式等基因就事先确定了。”

究竟是怎样的操作,使得果本在零售寒冬之际,依旧能逆势打造终端爆品?通过采访调查,记者将从产品、传播、渠道三个角度,发掘并还原其成功的关键所在。

△ 果本至臻果油还原水

“产品矩阵中的尖刀”——产品力

“只有具备了品牌基因,才能提炼出发展方向。”果本哈尔滨区域代理商王金鹏认为,这正是果本崛起的前提。据悉,果本初名为诗婷露雅,此前便衍生了八大果本系列,随着“以天然果油护肤为本”的品牌基因被逐渐明确,2016年才正式更名果本。

在此基础上,果本产品矩阵不断完善,引流型产品、建立信任型产品、利润型产品和裂变型产品协调发力,由此品牌商业价值不断放大。

2014年7月,果本推出国内第1支精华油,果本精华油的销量现已达近100万支;2017年,果本七萃精华果油乳一经上市销量便突破40万支;2019年1月,果本至臻果油还原水上市,仅一季度就已销售了将近70万支,品牌俘获诸多忠实拥趸,销售出库和去年同期比也超过了50%。

“还原水是果本尖刀型产品,它快速击穿了渠道,触达消费者对高品质产品的需求,有助于普及珍稀果实精华油护肤的理念,以达到扩大品牌销售基盘,提升品牌美誉度的目的。”顾劲松指出,基于还原水强大的产品力,品牌对其市场表现抱有极大期待,而它也的确以骄人的业绩作出了回应。

而果本及还原水以品质为先的特质,同样受到了终端追捧,五大连池市环球美妆连锁店总经理郑宝文表示:“与果本相识相交15年,品牌在店内销量始终占据前三甲。”保定定州北宫城婷婷日化的店长张春梅向记者反馈道:“还原水质地浓稠,推开后却十分清爽,很多消费者都3瓶、6瓶地回购。”

据顾劲松透露,2019年果本仍将以还原水为传播核心,进行全年度大力推广,品牌更将于下半年推出高端智利玫瑰果系列,一举拉高珍稀果实精华油护肤领域的竞争壁垒,进一步夯实果本品牌珍稀果实精华油护肤领导品牌的地位,为2020年的品牌持续增长打下坚实基础。

“好产品也需要吆喝”——传播力

一如顾劲松所言,传播推广是打造爆品的关键手段,果本正是通过“吆喝”的方式,进一步抢占消费者心智。

回顾往昔,从《脱身》、《如若巴黎不快乐》等大剧软植,到短短几天就实现27万玩家参与、超170万次游玩的H5手游“果本坚果寻宝大作战”,果本通过一系列新颖有趣的打法,为门店销售起到了巨大的引流作用,并成功树立起品牌的年轻化形象。

此外,其又通过“造节”等方式,系统涵盖内容营销、线下活动、泛娱乐营销等多个环节,吸引消费者视听,增强消费者与品牌间的联系。“果本的动销体系做得很好,包括520爱你如初、618果粉趴、1025果本爱我节,已在线下驱使消费者形成了固定购买习惯。”果本代理商西安美茜灵商贸有限责任公司董事长张芬表示。

△ 2018年10月25日果本爱我节期间推出H5手游

在品牌声量不断提升、受众认知度不断攀升的前提下,还原水的传播才蓄积了满满势能。3月7日-20日期间,还原水强势登陆全国院线,横跨25个省、108个城市、313家影院,覆盖170000+场次,大单品形象急速具化。

又例如在今年3月8日启动的“28天还原打卡计划”中,该活动收获了85万+PV,8万+UV,超过1.5万人的参与量,同时,每天都有数千人坚持打卡参与,热度较高排行榜首位更达3842的热度值。品牌亦通过各类优惠政策大大提高了消费者参与度、互动率,还原水也在消费者真实使用好评的推波助澜下得到了有力宣传。

顾劲松表示,果本品牌亦十分注重在动销过程中营造与消费者一起玩的氛围,通过社交媒体及自媒体,将产品的功能价值和情感价值渗透到消费者的心智当中。

“跟着品牌的思路走”——渠道力

在与果本优秀代理商和终端店主的交流中,记者听得较多的一句话便是“跟着品牌方的思路走,就能销售得很好”。顾劲松对此表示,果本的落地活动往往是基于消费者需求,而后倒推到策划层面的,这也是果本在市场竞争中形成差别化,于逆势打爆还原水的原因之一。

“品牌方在经过大量终端消费者考察,经由多位头部优质代理商协商后,再根据对应情况制定合理方案。”从消费者出发这一点,也是甘肃明福智晨商贸有限公司总经理景明智在选择果本时看中的特质之一。

“为助力终端销售,品牌方派发了大量品鉴装,让消费者‘先试后购’,30ml的体验装能用4-5天,感受效果后消费者几乎都会多瓶回购。”濮阳千色美洗化张萍如是指出。“无肤感,无销售”,果本的体验式销售无疑对还原水的销量起到了巨大的推动作用。

据顾劲松进一步分析道,真正的高端国际品牌一定有自己的美容法,只有这样才能实现品牌差异化,才能对消费者有正确的教育,让自己品牌的产品功效真正发挥作用。因而在产品体验上,果本更是对标高端国际品牌,研制出了真正适合果本的美容法,通过将其使用到终端的动销活动中,果本更是构筑了实体店的“体验”优势。

此外,果本还依着新零售趋势,为线下渠道开启云端智联系统,以线上特有的优势赋能传统门店,使网点竞争力尤为凸显。与传统线上销售点不同的是,这一平台免费为门店提供了一个一对一绑定的网上商城,通过对点定位终端门店,消费者网购相当于在对应地区的门店购买。这样既保证了门店利润,同时也为消费者提供了距离自己近期的售后服务保障,于是各网点的品牌业绩可观,还原水则更驶上了发展“快车道”。

郑州嘉程泰和化妆品有限公司总经理闫成刚表示:“还原水在2个月内出仓将近3万支,在品牌方的准确策划和研发期对品质的准确把控和生产,每个环节都凸显出了还原水的与众不同。”河南诗韵商贸有限公司总经理魏凤红同样告诉记者,在河南濮阳和安阳,还原水的销量直接占到了一季度果本品牌销售的50%。

一个产品要在消费者的心中占有一席之地,首先要有过硬的品质;而一个品牌要在“寒冬期”制动“恒温”装置,就要坚定地围绕品牌基因,使品牌的商品有强大的产品力,同时实施有效的品牌传播,进行深刻而落地的渠道延伸,品牌力才能被系统地铸造而成。

在这样的基础上,反推至大单品打造时,品牌才可以轻而易举地实现。

果本坚守“果油养肤”理念,立足产品品质,以消费者为上,成功赋能终端,方能于大环境中仍保持逆势前行态势,相信未来果本及还原水能为行业带来更多的奇迹。

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信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
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