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丝芙兰不断增加自有品牌 迫使其他奢侈品大牌低头

http://www.5588.tv/ 2018-1-12 11:13:04 阅读数:107
​欧莱雅(L'Oréal)和雅诗兰黛(EstéeLauder)等品牌依靠丝芙兰(Sephora)来帮助他们销售化妆品,但却在货架空间上输给了连锁店的自有品牌产品。随着丝芙兰慢慢成为高端化妆品中最火的零售商,其他化妆品公司在丝芙兰中越来越失去了竞争力。

欧莱雅(L'Oréal)和雅诗兰黛(EstéeLauder)等品牌依靠丝芙兰(Sephora)来帮助他们销售化妆品,但却在货架空间上输给了连锁店的自有品牌产品。随着丝芙兰慢慢成为高端化妆品中最火的零售商,其他化妆品公司在丝芙兰中越来越失去了竞争力。

这个增长迅速的化妆品连锁店一直在蓄力,不断开设新店和增加销售。随着传统百货公司失去交通便利性,及不断的倒闭潮,与像雅诗兰黛和欧莱雅这样的大公司一样,丝芙兰成为受大众欢迎的新型零售商。

但是与梅西百货或萨克斯第五大道(SaksFifthAvenue)不同的是,随着丝芙兰不断推出新的化妆品自有品牌产品线,它和背后的东家-法国奢侈品集团LVMH已经成为了竞争对手。LVMH公司旗下的MarcJacobsBeauty和MakeUpForEver品牌在丝芙兰连锁店内和雅诗兰黛、欧莱雅等一起销售。

在丝芙兰店内的核心区域,LVMH旗下化妆品品牌占据了将近一半的货架空间。虽然丝芙兰店内在任何时候都轻松售卖超过200多个品牌的产品,但其母公司只生产15个美容品牌。

丝芙兰销售主管阿蒂米斯·帕特里克(ArtemisPatrick)说,“丝芙兰在中国,每一个子品牌都必须得到它的地位。我们是根据顾客的喜好和消费数据来确定售卖什么产品。”

这种情况使得其他高档化妆品品牌陷入困境。许多公司越来越依赖丝芙兰推动自己产品的销售增长,但由于LVMH要为自己的新品牌腾出空间,剩下公司可以使用的货架空间正在不断缩小。这也迫使他们去寻找替代的分销渠道。

丝芙兰在全世界共拥有超过2300家门门店。

据知情人士透露,品牌商为了能在丝芙兰内销售他们的产品,愿意在每次销售中支付超出常规60%的费用,尽管许多百货公司分层收取佣金和其他费用,但品牌商在丝芙兰所花费的费用仍比在其他大多数百货商店和专业连锁店要更高。

“压力不断的增长。这就是为什么雅诗兰黛试图自己直接做零售的原因。”伯恩斯坦研究公司(BernsteinResearch)分析师阿里·迪巴杰(AliDibadj)说。

化妆品牌正试图自己直接零售和产品配送。雅诗兰黛(EstéeLauder)推出了自己的电商网站,并将MAC的销售翻了一倍;而欧莱雅(L'Oréal)则为其受欢迎的UrbanDecay品牌开设了独立的商店。

越来越多的化妆品公司也在其高端品牌的货架上,同时销售他们的平价替代品。这种方法曾经被认为是禁忌,因为品牌商害怕这样会削弱他们奢侈品的销售和影响力。

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雅诗兰黛首席执行官费比诺·弗雷达(FabrizioFreda)最近表示,他对LVMH品牌的竞争没有任何保留。“丝芙兰是一个成功的渠道,他们在消费者服务方面做得很好。”

利用其他渠道并不总是很容易,因为丝芙兰要求一些品牌只在其专卖店销售最热门的产品。

森迪·莱利(SundayRiley)是同名皮肤护理品牌的创始人,当其公司的一款面霜成长为排名第一的热卖品时,她感到十分激动。作为在丝芙兰上架交易的一部分,莱利女士同意给丝芙兰独家销售权。

莱利女士说:“当我们的某个产品极为火爆时,其他零售商也想要售卖这款产品。但由于和丝芙兰的协议,我们不能让其他零售商销售。这就造成了很多问题,因为这会让其他零售商感到气馁,不愿意支持我们的其他产品。”

最后,莱利女士与丝芙兰谈判,让这款新产品在六个月后放弃排他性。

在其他情况下,丝芙兰试图限制分销。据一位参与讨论的人士透露,丝芙兰曾在2013年,要求日本资生堂旗下的Nars品牌将自己的产品从亚马逊的高端化妆品网站上下架,而Nars品牌则需要自己承担相应的损失。

一些品牌已经退出了丝芙兰。LVMH的主要竞争对手香奈儿(Chanel)大约十年前停止在丝芙兰的美国专卖店内销售彩妆产品,但是香奈儿香水仍然继续销售。

知情人士说,几年前,头发护理品牌Fekkai扩大了向其他大众零售商分销的时候,它被丝芙兰(Sephora)淘汰出局。

丝芙兰前高管表示,推出新的化妆品品牌是LVMH发展战略的重要组成部分,尽管与竞争对手之间形成了竞争。在2014年的时候,LVMH的产品开发部门Kendo,是丝芙兰的一部分。该部门目前有五个品牌,所有这些品牌都在丝芙兰销售,并计划推出更多的产品线。

知情人士透露,多年来,Kendo能够获得零售商的销售数据,洞察快速发展的化妆品市场。这些见解仍然被丝芙兰用来为发展自己的自有品牌系列,并不断推出新产品。

丝芙兰的一位发言人帕特里克(Patrick)说,丝芙兰自有品牌产品的入门级价格旨在吸引新顾客,然后慢慢替换到其他品牌。尽管丝芙兰不向其他品牌商提供销售数据,但该零售商仍会分享反馈意见让其他品牌商能够改进其产品。

当被问及丝芙兰是否是一个霸道的合作伙伴时,露华浓(Revlon)公司首席执行长停顿了一下:“从实践的角度来说,我绝不会说客户是一个强硬的人。但我会说他们是自信的。”

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信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
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