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30亿播放量!三生花“抖”出年轻社交基因

http://www.5588.tv/ 2019/7/5 9:02:04 阅读数:198
首次尝试抖音营销的三生花,开启了在社交电商内容营销的新征程。

步入下半场的化妆品产业,正在经历格局的重构。

以千禧一代、Z世代等为代表的年轻消费者,其行为习惯及观念变化推动了化妆品产业在品牌打造以及营销上的升级。

一方面,占据年轻群体大部分在线使用时间的社交平台受到品牌方的关注,社交电商风头强劲,短视频、直播等成为了全新的流量入口。

另一方面,受种草等行为方式的影响,被称为“门店KOL”的BA成为潜力股,其价值正逐步被品牌方挖掘。

在这两点的结合上,百雀羚旗下品牌三生花有了新的尝试。其选择当下年轻用户群体互动的主流平台抖音作为突破点,以挑战赛的方式让经销商和BA参与互动,不仅加深了他们对品牌的了解,高播放量也提振了他们对品牌的信心。

三生花联手抖音发起了#颜值三生花不完#的挑战赛。话题上线2天,相关短视频累计播放量破10亿,上线5天突破20亿,目前已突破30亿。据了解,这成为抖音挑战赛中播放量突破10亿和20亿两大关口的快速度。同时,该挑战赛里视频贴纸使用量突破36万,成为商业挑战赛里的黑马。不仅如此,在抖音618大促重磅推出的“搜彩蛋”环节,三生花成为美妆类目入选品牌。

值得一提的是,此次挑战赛除了抖音用户之外,还吸引了4000+线下门店BA参与。这意味着,首次尝试抖音营销的三生花,开启了在社交电商内容营销上的新征程。

重塑“门店KOL”价值4000+BA应声挑战

一直以来,为终端赋能,是品牌方致力去突破的事。三生花便是其中为突出的本土品牌之一。

此前,针对线下渠道,三生花曾推出“沉浸式”体验营销,通过在终端门店的产品展示柜、体验区等布局,为消费者打造文艺、舒适的场景营销环境。

而此次抖音挑战赛,我们更能看出三生花对赋能终端的决心。

在此次营销活动中,三生花发起了内部挑战赛,分为个人创意赛和团队创意赛,个人创意赛针对所有销售系统的BA,而团队创意赛则针对三生花代理商、服务商及其团队、各门店主及团队。

为了更好地激励他们,三生花为此设立了平台及内部竞赛双重奖励。据统计,活动一经开展,仅参与挑战的BA人数便突破4000人。

对BA参赛的重视,不难看出三生花更深远的战略。

作为品牌直接接触消费者的触角,BA可以直观地观察和了解消费者喜好和个性化标签等。借助社交平台,此前仅能同时服务一两位顾客的优秀BA,如今可以服务上千、甚至更多的线上用户。

面对BA这股尚待释放的巨大能量,从品牌到终端,都积极参与挖掘。

以全球大化妆品公司欧莱雅为例,其于2016年开始,便国内市场推动一个项目——将BA转化成社交网络上的KOL。如今当红的“口红一哥”李佳琦以前便是欧莱雅专柜BA。

同时,代理商和门店也均有所涉猎。如馨美娜商贸有限公司总经理樊娜,不仅将自己定义为代理商,还把自己打造成一名直播KOL。目前,樊娜的电商部门每月销售额稳定在200万元以上。

无疑,以三生花为代表的品牌,在挖掘BA潜力、重塑品牌终端价值上“落下一子”。

内容营销的连带效应:80万支视频同台飙颜值

消费者层级化趋势愈发明显的当下,内容营销成为品牌推广的大方向。

此前,品牌在营销上侧重分享产品;而现在,品牌会用更有创意的、内容化的方式来营销。如不少品牌会增加人文主义色彩,探讨现代女性气质、音乐和社会正义等话题。

销售大师乔·吉拉德曾说:“推销的要点不是推销商品,而是推销自己。”从此次挑战赛中,我们同样可以看到三生花侧重内容营销这一点。

此次三生花联合抖音打造的挑战赛话题为#颜值三生花不完#,一方面,该话题与品牌关联度高,能持续强化用户对品牌的记忆和认知。

另一方面,关于“颜值”的讨论是目前年轻群体所关注的热门话题之一,以该话题展开,留给大家足够的可发挥空间。

由此,也产生了一系列连带效应。在此次挑战赛中,从直观的颜值欣赏到恋爱、相亲等话题讨论,从成功人士的故事展示到某项技艺的精彩呈现,从美食到美景,话题内容可谓包罗万象。

截至目前,共有62万人参与短视频拍摄,80万支视频同台飙颜值、斗演技,单只视频曝光超4700万,单只视频点赞数256万。同时,此次活动在彭十六、吃不胖娘等抖音达人的助力下,吸引了墨亦秋、刘淼麟-Notes等拥有百万粉丝的MCN达人参与挑战。

靠内容来提高互动,或将是品牌在营销上更主要的方向。

抓住95后特征深度链接年轻消费者

无论是内容营销的创新,还是挑战赛的针对人群覆盖至经销商和BA,三生花都在尝试不一样的营销玩法。其更深层次的原因,正是链接年轻消费者。

以此次挑战赛为例,《2019抖音美妆群体分析报告》中挑战赛参与人群的性别分布数据显示,女性占比达76%,挑战赛参与人群年龄分布,18-30岁人群年龄分布占比达65%。三生花的定位人群正是专为年轻消费者(20-35岁)的文艺花草系护肤品牌,两者的契合点一致。

除此以外,三生花的强大年轻属性还体现在跨界营销上。今年情人节期间,三生花化身“三小姐”,与连咖啡化身的“连先生”谈起了恋爱。满分异地恋、预定幸福、美的告白等三个故事情节展现了当下年轻人三种不同的恋爱状态。

由此也引发了网友的热议。如,在微信文章下,数十名网友写下了自己的恋爱经历,参与互动。同时,在小红书上,名为“婉君”用户这样评论:咖啡加护肤,有种穿越现在和小时候的交叠感。在不经意间,传递了三生花不一样的品牌调性。

同时,在广告片的拍摄上,三生花同样也抓住了95后独立有想法、多彩与任性的特征。如拍摄“声援你的每一种美好”为主题的广告片时,三生花便创新性选用瑜伽+街舞为拍摄内容,并选用竖屏拍摄,让观众更直观地感受差异化带来的视觉冲击。以不拘一格的风格,拉近品牌与年轻人群的距离。

如今,年轻化是众多品牌发展的方向。无论是在抖音上的尝试,还是通过微信、微博、拍摄宣传片等,来提升品牌在年轻消费者心中的好感与认同,这些,都将成为三生花的品牌基因,伴随着它决战化妆品产业下半场。


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信息分类:化妆品招商网 编辑:王国俊

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