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清扬:聚焦细分人群

http://pinpai.5588.TV/ 2011-1-28 9:44:10 阅读数:1248
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑,并拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息,其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

以往的洗发水产品,通常都是适用于大众市场,老少男女皆宜。而事实上,各类人群的体质不一样,需求也不一样,这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分,企业将因此获得鲜明的形象定位,并能集中资源于一点进行突破,从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是,若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话,企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分,对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上,宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出,去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境,要打破这种垄断殊为不易,清扬却依靠细分男女人群,赢得了与海飞丝“对话”的机会。

有关专家指出,由于男性头皮屏障普遍要比女性弱,男人的头皮更易出油,也更容易产生头屑,因而在洗发产品的选择上,男女消费者的确应该有所区分,才能更有效地解决头屑问题。但一直以来,洗发水产品并无男女性别之分,顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将消费对象一分为二,不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27日,联合利华在北京召开新闻发布会,并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。按照联合利华的说法,清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。

为配合男士洗发水的上市,联合利华携手中国保健协会特意发布了《中国居民头皮健康状况调查报告》:从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今,近20年来,国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制,反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制,纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。这一调查报告直接为男士洗发水的推出提供了理论依据。

作为本土市场上第一个也是唯一一个拥有男士系列的大众洗发水品牌,自上市以来,清扬男士凭借与女性洗发水有别的炫蓝瓶设计,以及单独针对男士洗发进行宣传的广告片,让众多男士情有独钟。从目前的市场反映看,清扬的路线是正确的,细分了一个相当庞大的市场,而且成为了第一品牌。

清扬依靠细分男性市场从而得以与海飞丝同台竞技的经历告诉我们:通过对消费人群进行用心研究和有效细分,然后对自己的新产品进行相应的定位,往往能获得意想不到的战果。

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信息分类:化妆品品牌 编辑:小唐
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