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兰蔻正拿出满满诚意建立起与消费者的全新沟通模式。

http://www.5588.tv/ 2019/10/29 8:35:12 阅读数:218
兰蔻正拿出满满诚意建立起与消费者的全新沟通模式。

回顾去年双11兰蔻的表现,至今不失为一个经典案例。

当时,兰蔻以“纸飞机”为灵感,于法国巴黎地标战神广场上架起了一架巨型兰蔻纸飞机,紫粉色礼盒环绕周围,成为那个双11巴黎亮丽的风景线,亦成为品牌双11营销事件中的主轴。随后,这架飞机落地北京,加以快闪、明星、直播为线,编织出一套立体而多元的组合营销,让品牌声量销量全胜,造就2018年双11天猫美妆的夺冠神话。

兰蔻再造双十一现象级营销:巴黎“飞”来的法式浪漫

2018年双11巴黎战神广场上的兰蔻纸飞机

这个双11的兰蔻也没让粉丝失望,立足去年成功经验,品牌将这套组合营销升级进阶,——“纸飞机”升级为兰蔻风筝,顶流+实力的明星组合升级,简洁克制的促销形式和环保包装,无一不将兰蔻对消费者的宠爱充分具象化,刺激消费者下单的后一根神经。

如果说兰蔻风筝带来的礼盒中满载品牌对的情意,那么销售额就是粉丝的回礼。据平台数据获悉,在10月21日预售开启当天,兰蔻天猫旗舰店就迎来了开门红。

意象进阶:从“纸飞机”到“灯光风筝”

双十一行至第11年,早已由一个单纯网络大促转变成所有品牌的年度大考。要在这场集全消费流量于一天爆发的试炼场中拔得头筹,在产品足够好的基础上,能否给品牌粉丝一场惊喜甚至惊艳的消费体验,将成为品牌踏入俱乐部亦或泯然众人的决定因素。

延续“满载巴黎来宠你”精神内核,兰蔻为粉丝呈现出一场视觉盛宴——以风筝为主意向,用灯光秀、无人机组合展现出的光影艺术大秀,随着兰蔻双十一10月21日预售倒计时从巴黎飞往四城。

倒计时四天,身附紫粉色荧光的无人机升上法国地标巴黎铁塔上空,在空中渐渐聚合,组成一只只满载礼盒的风筝,起航向东方飞去。随后直到预售开启,上海、南京、杭州、广州,一天一城,兰蔻风筝飘然而至,当不同城市的品牌粉丝目睹这一开启双11倒计时的特殊方式,或自发以不同的形式传播这次狂欢,或加深了品牌“宠粉”的形象,强化了品牌与粉丝之间的交流。

从法国到我国跨越近万公里,距离越长越显出对市场的重视;炫酷灯光秀与无人机,给粉丝带来绝无仅有的感官刺激;风筝下的硕大礼盒,是品牌满载的宠爱与心意。兰蔻将“撩粉”与“宠粉”相结合,正式拉开双十一的大幕。

兰蔻再造双十一现象级营销:巴黎“飞”来的法式浪漫

与2018年的纸飞机相比,兰蔻今年这场跨国风筝秀在各个层面都有所进阶。

其一是形式升级。当代消费,形式亦为内容,到达极致后往往成为占领消费者心智的利器。横跨五城的灯光、无人机组合大秀,以倒计时跨越时间,配合五城联动跨越空间,以中法时空距离的消弭,达成粉丝与兰蔻品牌心理上的贴近。

在兰蔻记录下的影像中,人们纷纷仰头惊叹,粉紫色的风筝印在他们眼中,也通过他们之手传播出圈,在微博、小红书等社交平台狂刷一波存在感。

其二是意象升级。从“纸飞机”到今年的兰蔻风筝,人们会把愿望写在纸上折成飞机掷向远方,也会放飞风筝来求得梦想,它们自带幸福、希冀等美好属性,具体到兰蔻双十一事件,风筝带给粉丝的不仅是产品,更是美丽、优雅与源自巴黎的法式浪漫。

其三,覆盖面升级。从2018年的法国、北京两城到2019年巴黎与上海、南京、杭州、广州五城联动,从躺在广场地面的飞机到飘至城市中心高空的风筝,覆盖的地域扩大、人群增加,传达品牌心意的同时,也与其进一步下沉市场的品牌思路暗合。

触达进阶:众星云集种草粉丝覆盖法

兰蔻亚太区品牌代言人吴亦凡

9月25日官宣吴亦凡为兰蔻亚太区品牌代言人;9月底陆续放出周冬雨、刘涛、俞飞鸿的双11礼盒推荐视频。这个双11,粉丝经济仍然是兰蔻的重头戏。

近年idol市场持续产出现象级的偶像综艺节目,各类鲜肉小花层出不穷,明星粉丝具有惊人的购买力。9月底官宣全新亚太地区代言人,可以说是兰蔻抢夺双11声量的一步。官宣微博一出即成功抢夺当日热搜,引发品牌粉丝与明星粉丝强势围观。截至11月20日,#吴亦凡代言兰蔻#微博话题共获2.9亿阅读量,50.2万讨论。

众明星作为“冲刺课代表”,录下分享vlog为粉丝推荐他们所钟爱的兰蔻产品,产品功效契合每位明星自身特点和护肤需求,尤具说服力,相比以往高高在上的商业大片更似朋友之间分享好物,缩小了与粉丝间的距离后能达到更佳互动效果。

90后年轻明星抓住95后市场,60后、70后实力女星代表“优雅女性”形象,这样的明星阵容不难看出,兰蔻希望成为护肤领域95后使用一件高档化妆品品牌,同时也不忘紧抓高质成熟市场。简单来说,以流量吸新“供血”,品牌大使分享固客,兰蔻在粉丝经济运营上可谓全年龄段进攻,增量存量双手抓。

调性进阶:支持你“剁手”,也帮你支持环保

在“剁手”、“吃土”等social关键词的浪潮下,双11预售前夕,兰蔻也玩起了霸道总裁人设,每天承包一位消费者的购物车,看似简单粗暴的操作方式,却包含了满满诚意。不仅能让消费者通过加购物车更全面地了解品牌产品,在无形中广“种草”,还能自然而然创造双向互动,既赚口碑又赢生意。

复杂的产品包装、华丽的柜台装修毋庸置疑是一个品牌调性中的重要部分,但在今天的高度信息透明和先进生产技术背景下,它们早已不是品牌化的“护城河”,品牌在一次次动作中传达出的核心价值和品牌理念才是。

就比如兰蔻今年双11的福利设计和环保包装。

品牌积极响应地球环保计划,所有礼品盒都以可降解环保材料制成。据了解,这种无需胶带和填充物的一撕得环保拉链纸箱,能通过创新优化快递箱设计减少包装流通中的环境污染。

瞬息万变的营销界,若品牌不懂得和粉丝沟通,就算是天生有购物欲的女性也不会那么容易买单。而作为美妆圈的营销鬼才兰蔻,以感官刺激激发购买欲,以分享种草引起需求共鸣,落脚到成交后的自我实现,为粉丝们设计了一整套满载心意的营销闭环,让“明星粉”、“产品粉”转化为“品牌粉”,从产品到价值全面认同,成为品牌重度粉丝。这样的新型粉丝营销模式,谁又能拒绝?

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信息分类:化妆品招商网 编辑:王国俊

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