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韩束这五年 如何从二线跻身到一线?

2018-1-13 11:29:11 阅读数:753
从12年12月到今年2017年12月,韩束这短短五年从二线跻身到一线。盘点本土化妆品行业近五年的最大惊奇,韩束无疑会是其中之一。韩束从本土二线品牌顺利跻身为本土前三的一线品牌,或许有人会质疑韩束的模式,但没有人能够怀疑韩束的速度。

从12年12月到今年2017年12月,韩束这短短五年从二线跻身到一线。盘点本土化妆品行业近五年的最大惊奇,韩束无疑会是其中之一。韩束从本土二线品牌顺利跻身为本土前三的一线品牌,或许有人会质疑韩束的模式,但没有人能够怀疑韩束的速度。

在传统G8品牌增速放缓的这几年里,韩束却以势不可挡之势成为行业的话题和焦点。这五年里,韩束经历了什么?从现在来看,2012年12月11日这一天,无疑是韩束品牌发展史上最重要的一个转折点,也是韩束品牌发展再生的起点。用利润换规模,风险很大。但从目前来看采用这种赌徒式广告投放的韩束一直在赢。

吕义雄

1品类聚焦战略

2012年12月11日,在上海环球金融中心,韩束举行了一场规模不大的发布会。在会上,韩束品牌的创始人吕义雄用典型的潮汕口音对着手稿讲完了韩束品牌未来的广告和渠道战略。他本人的桀骜并不像后来几年表现得那样明显。

在2012年以前的十年里,韩束公司(现“上海上美化妆品有限公司”)掌门人吕义雄试图将韩束公司打造成为拥有韩束、一叶子、黎姿、肌漾四大品牌的多品牌企业,然而多品牌齐头并进的策略并未给韩束公司带来体量上的优势,四个品牌在零售终端和渠道商的影响力也相当有限。

传闻有智囊团给当时的韩束公司出主意,帮助吕义雄确立了重点投入单品牌和单品类突破的战略。而2012年底的这场发布会,正式确立了韩束公司倾全力打造韩束品牌和BB霜的品牌和品类聚焦战略,并且启动“上岸工程”,全力开拓线下渠道。

从现在来看,2012年12月11日这一天,无疑是韩束品牌发展史上最重要的一个转折点,也是韩束品牌发展再生的起点。

经过此前的积累,韩束在电视购物渠道掘得了第一桶金。吕义雄在当天的讲话中表示,“在小众的电视购物渠道,韩束占得这个渠道的化妆品品类37%,成为这个特殊渠道的销售冠军。”2012年,韩束在电视购物渠道实现了1亿多元的销售回款。

吕义雄把这些回款全部用于对韩束品牌的宣传推广中。2013年1月,韩束赞助江苏卫视《非诚勿扰》心动女生环节,并冠名湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》,2013年4月,韩束追加7000万元冠名江苏卫视幸福剧场。所有的赞助和冠名、硬广,都围绕着林志玲代言的韩束红BB霜展开。

倾尽公司全部资源对韩束品牌和BB霜品类聚焦,在市场上起到了很好的效果。

数据显示,韩束品牌的销售在2013年呈现出爆发式增长,零售额达16亿元,而其中明星产品“红BB霜”的零售额高达4.6亿元,在品牌总销售额中的占比达29%。

韩束的转型,一炮而红。

2赌徒式广告投放

“2013年-2015年,钱又不属于我了,2013年起韩束开始赌博。”这是吕义雄在2011年最后一天发的微博内容。韩束如何赌博,有不同的理解。但韩束玩命似的广告投放,绝对可以算是最大的赌博。

“投广告不一定能做成品牌,不投广告很难做成大品牌”,这是吕义雄信奉的话。而韩束目标就是国内一线品牌,没有广告的推动,是很难实现这一目标的。

“高举高打”是对韩束广告投放的总结,也可视作韩束品牌策略的高度浓缩。

如果说2013年韩束在江苏卫视和东方卫视2亿多的广告投放还只是“小打小闹&,那么2014年就是真正的大手笔。吕义雄最初为韩束在2014年制定了4亿元的广告投放计划,包括2.4亿元冠名《非诚勿扰》,5500万元冠名《非你莫属》,5000万元安徽卫视黄金时段广告等,但最终韩束又追加冠名了东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等,其全年的广告投放约5.5亿元。

而2015年,韩束广告投放更显疯狂。5亿元广告投放江苏卫视并冠名《非诚勿扰》,创造了化妆品企业单一频道的广告投放费用记录,而与浙江卫视《我看你有戏》《流行之王》《十二道锋味》以及天津卫视《喜从天降》、江苏卫视《明星到我家》的特约合作,总投入也近2亿元。此外,湖南卫视《快乐大本营》的广告竞标中,韩束夺得正一位和倒一位广告,金额为8750万元。包含后来陆续的追加投放,上美公司已经确定的电视广告投放超过8亿元。2016年,上美整体广告投放规模已达15亿元,其中韩束品牌约8亿元。

韩束

韩束一次又一次地刷新了行业化妆品广告投放的记录。

吕义雄计算第二年的广告投放多少,有一个公式,即用当年11月或12月的营收数字,乘以12,就可以大致推算出下一年度全年的营收。把预测的第二年营收额扣除货品、税费以及其他成本,剩余的全部用来做广告投放。

这样做广告投放计划,意味着第二年如果不能实现增长,韩束将没有净利润,甚至处于亏损状态。

用利润换规模,风险很大。但从目前来看,采用这种赌徒式广告投放的韩束一直在赢。

3全渠道的标杆

从2013年起,韩束品牌正式开始了全渠道之路。

此前,韩束的主力渠道以电视购物和线上为主。2013年韩束启动“上岸工程”,开始向传统渠道回归。

2013年,韩束在专营店渠道、KA渠道、区域性百强连锁渠道、百货渠道开始全面布局。当年即覆盖专营店网点8000家,百强连锁26家。

纵观国内品牌,韩束是在专营店、KA(含屈臣氏)、百强连锁、百货、电商、微商、电视购物等布局最为完善的品牌,并且在专营店、电商、微商和电视购物等渠道均有着极其优秀的表现。

品牌总是希望自己能够通过各种触点抵达消费者。全渠道还意味着,对于韩束这样以电视大众媒体为主大手笔广告投入的品牌而言,其传播效益可以真正达到最大化。

但全渠道也存在着渠道之间如何平衡的巨大难题。此前有不少品牌在多渠道的运作中吃了亏,甚至有渠道混乱、价格体系崩塌进而一蹶不振的例子。比如雅芳在专卖店和直销之间的摇摆不定,就导致这个在中国市场上曾经盛极一时的品牌最终日薄西山。

对此,韩束有一套自己的打法。

首先是对于线上渠道价格体系的管控,韩束直接控股电商运营公司,对于韩束线上的价格拥有绝对的管控权。

其次,在线下渠道之间采取更为灵活的产品策略。针对KA系统开发了独立的产品系列,而包括娇兰佳人这样的大连锁系统,亦有专门的产品线来对应,以尽量规避渠道之间货品的冲突。

事实上,韩束在渠道的拓展上,一直敢为人先。从试水电视购物成为这一渠道的领军品牌,再到最早系统性地开拓线下百强连锁渠道,再到早早布局微商,并且在强烈的反对声音中坚持在微商渠道中沿用韩束的品牌名称,韩束在寻找渠道商机和平衡渠道利益方面一向有着独特的嗅觉和智慧。

之所以能够有这样的结果,与吕义雄早年做过代理商,并且亲自经营过电商的经历分不开。因为他全部做过,因为了解,所以能把握这些渠道的特点,避免犯错。

2013化妆品报年会以《全渠道时代的命运与抉择》为主题,启发了行业对于化妆品品牌全渠道的思考。而在这次会议的唯美之夜环节,韩束获得“中国化妆品唯美未来之星&奖项,开启了此后几年火箭般的发展速度。

但对于韩束而言,如同吕义雄早在多年前预言的一样,在经历几年的高增长以后,韩束单品牌的增长将进入瓶颈。在对于品牌、营销和渠道的深挖上,韩束尚不及本土的百雀羚和自然堂。上美公司也将更多的精力和资源放在多品牌和多品类的布局上。

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信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
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