火爆化妆品招商网热点栏目:品牌化妆品大全|国产,日韩,欧美化妆品品牌!登录 | 注册 | 加入收藏 | 设为首页

17329336031

点我快速找产品
美容祛痘祛斑丰胸瘦身美体美臀药妆|卫生保健生殖养护酵素|护肤面膜乳液防晒隔离霜眼霜精华/精油|洗护洗发护发牙膏|彩妆|纹绣|美甲

卡婷一支口红24小时卖6000多件,老牌国妆的“翻红”能否复制?

http://www.5588.tv/ 2019/8/29 9:16:37 阅读数:220
“只见新人笑,不闻旧人哭”,似乎并不适用于已经有12年品牌历史的卡婷。从去年双十一到今年618,相比于以往的国际彩妆大牌霸屏,完美日记、花西子、冰希黎等新锐国产彩妆势如破竹,受到新一代的消费者的热烈追捧。就在这些具有互联网基因新兴品牌的堵截中,老牌国货彩妆品牌卡婷近年在社交平台获得了话题热度和高声量。

“只见新人笑,不闻旧人哭”,似乎并不适用于已经有12年品牌历史的卡婷。从去年双十一到今年618,相比于以往的国际彩妆大牌霸屏,完美日记、花西子、冰希黎等新锐国产彩妆势如破竹,受到新一代的消费者的热烈追捧。就在这些具有互联网基因新兴品牌的堵截中,老牌国货彩妆品牌卡婷近年在社交平台获得了话题热度和高声量。

卡婷与颐和园IP的合作一经推出便引发各大社交平台的热议,合作中推出的颐和园口红系列,上线24小时销量便突破了6000支,相关话题热度更是高达7900万。由沉寂已久的国货品牌一跃成为了国风美妆届的当红炸子鸡,卡婷也俘获了一大批年轻消费者。

“旧人”何以与“新人”一起笑?老牌国货如何靠互联网思维“出位”?对此,《化妆品财经在线》记者走访卡婷总部进行揭秘。

变现消费者的“天马行空”

事实上,早期的卡婷,并没有“互联网思维”。

2007年,卡婷品牌首次在上海美博会亮相。依靠母公司卡洛莱的实力支持,这个美妆品牌在2011年已经拥有了3000家网点和52家代理商,年回款达到8000万元,相比于2010年同比增幅达到87%。与此同时,在2012年,卡婷将工作重心转移到了产品和服务力上,对产品进行了全面的更新包装,并陆续发布新产品。

据了解,2014年卡婷对旗下产品进行全面升级,并推出了全新气垫CC霜。当时的卡婷,有50多款产品、近100个SKU,其中气垫cc对全年销售额的贡献率高达28%。2015年,化妆品行业进入“零售寒冬”,卡婷也因此经历了品牌的重大调整。

面对品牌的发展困境,卡婷当时首先邀请了韩国人气女星闵孝琳作为品牌代言人,增强品牌知名度。其次,卡婷与与韩国NOwCs研究所合作,吸取韩妆的研发技术,推出了气垫2.0版。在一系列的创新下,卡婷在逆境中仍做到了45%的增长,网点数量增加了1190家。

“2016年,对卡婷来说是挑战的一年,如经济大环境不乐观、渠道分流等,但卡婷依旧前行,并在迷茫中看到了新机遇,迎接新零售的到来,这与卡婷的品牌和产品品质有着不可代替的优势有关。”卡婷品牌董事长陈侨川在总结品牌的2016年时说道。

不难看出,这时的卡婷骨子里仍然与传统的渠道品牌并无差异,甚至会跟风韩妆潮流。但在一次洞悉消费者需求的试水中,卡婷找到了自己的特色。

“随着90后的主流消费群体的加入,彩妆的消费群体会逐步增多。”陈侨川在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示,如今,国内彩妆市场培养和教育等各方面有了很大的提升。

正是对年轻消费群体的关注,卡婷了解到当下年轻人对于创意和个性的需求。在2017年双十二当天,卡婷的创意部门将消费者“天马行空的想法”灵活变现。他们把带有国风元素的贴纸印在1000支卡婷口红通过电商平台出售,结果在不到两个小时里,产品就全部售馨。

找到“新国风”文化内核

中 国风彩妆在美妆市场掀起一股热潮,这给予了卡婷新的发展思路,它开始将“国风文化”融入品牌基因中。

2018年5月,卡婷乘势而上推出了卡婷长相思系列彩妆。据悉,这一系列的中 国风产品总销量已经突破了100万件,线上销售相比去年足以翻了一番。

“有能力生产出消费升级所带来的高性价比的产品,这是卡婷的背书。”卡婷品牌副总经理王俊补充道。他表示,卡婷全新的品牌发展思维在于:一是推出中 国风产品,打破传统思维,在新零售的风口上重建起新思维;二是在消费迭代上,不断加速品牌年轻化;三是卡婷能以产品核心内容价值产生消费共鸣,达到流量变现。

采访中,卡婷品牌副总经理王俊介绍了卡婷的全新“中 国风”品牌文化。他表示,卡婷的品牌文化核心定义是“新国风”,新国风在美妆产品上的表现不是“古董”性质的直接应用,而是将中 国的传统文化与现代技术相结合,从而研发出全新风格的美妆产品。

近几年,随着例如《延禧攻略》、《长安十二时辰》等一系列的古装剧IP的盛行,以及“李宁”等国产品牌的突然崛起,当代消费者对于国际大牌美妆不再盲目跟风,对国货彩妆的认可度不断提升,具有中 国特色的美妆潮流也开始逐渐成型。

而卡婷走红的重要原因,便在于抓住了这股“国风”潮流的趋势。在首次推出品牌长相思系列产品大受欢迎之际,卡婷紧接着和国风大IP颐和园进行了合作,加深品牌与中 国风潮流的深度结合。独特的国风造型抓住了当下年轻消费者的新鲜感需求,同时也满足了消费者对于彩妆产品的个性化诉求。

对于卡婷而言,新国风不仅仅只是一种品牌文化,更是品牌差异化的标志。

以颐和园IP合作系列产品为例,从产品形象设计到产品的打造,都融入了一定的中 国风特色。首先在产品的形象设计上,卡婷采用了经典的“百鸟朝凤”形象作为整体的品牌设计,运用了消费者熟知的文化典故;其次在外包装的设计上,卡婷采用了高清3D打印漏金技术,模拟出宫廷的掐丝珐琅工艺,大大提升了包装质感;同时,在颜色选择上也参考了传统国色,结合颐和园的概念,将口红色号巧妙设计为“凤仪红”、“凤韶红”以及“凤翎红”,分别对应古代后宫女子不同的身份。在使用产品时,让消费者有一定的氛围感,同时也带给消费者新鲜感和趣味体验。

王俊表示,要想保持国潮的发展,就需要国货品牌打破传统的形象和品类,并且保持持久的创造力。同时要找准并坚持在潮流中的自我定位。

“热点+流量+性价比”的精 准营销

在线上引起了一定的关注后,卡婷抓住这股热潮继续进行线上炒热,运用线上平台资源,通过视频直播、明星KOL种草继续为品牌推广引流。例如,邀请知名网红章若楠作为品牌代言人,以及在节日期间在抖音等短视频平台进行营销,进一步扩大品牌的知名度。

据王俊介绍,卡婷目前已经逐渐覆盖了线上主流平台,通过“热点+流量+性价比”的营销策略进行推广。卡婷的崛起离不开对年轻消费群体的精 准把握,年轻消费者已经成为美妆市场的一股强劲力量,而卡婷的营销方向正是迎合了当下年轻人的喜好和需求,逐渐在年轻群体中积攒了人气。

今年,卡婷还在广州开设了第1家线下网红店,吸引了不少粉丝前来打卡。店内的装修设计采用了各种国风元素,为顾客提供一个有气氛的购物环境。从展台到产品的陈列都加入了国风的装饰,店内还会开展古风沙龙活动,吸引了一些古风爱好者进店合影。

而这些设计,也并不只是体现在装修上。王俊表示,卡婷计划在实体店举办店员汉服销售、cosplay等活动,让消费者更直接地了解到国货品牌的文化。通过这些独特的国风文化体验,不仅增加了顾客消费的互动体验感,同时也为顾客打造了良好的购物氛围,增强对品牌的认同感。

王俊认为,对于国货美妆品牌而言,未来将从会员制逐渐转变为私人定制,消费者对于品牌个性化的要求将进一步提升。“不仅是产品本身需要做到多元化和个性化,消费体验和互动感也十分重要。品牌对于市场而言不仅仅只是生产输出,更多的是整体形象的输出。”

线下渠道“引流还需固流”

当然,卡婷在脱胎换骨的发展中,是有舍也有得的。

“卡婷虽然在线上人气火爆,但线下的发力显得有些不足。”华东地区一家连锁店掌门人告诉记者,进口彩妆品牌的冲击十分强劲,国妆的发展大受限制,而对于零售商而言,彩妆的条码繁多,对店铺的库存和货品管理都造成了压力,“因此,彩妆品牌要想做好线下布局,需要大力打造品牌的核心竞争力。线上引流与线下固流两手抓,对于国妆品牌而言十分重要”。

在《化妆品财经在线》记者在采访品牌渠道商的过程中,有店家指出,卡婷在其店内卖139元一支的口红,在线上旗舰店只需279元即可购入四支,对线下销售造成了一定影响。

但也有代理商在采访中表示,在价格体系上,卡婷为门店预留了40%-45%的毛利,“控价除了品牌方,也需要代理商、专营店的多方努力”。

对此,王俊向记者强调,卡婷对于线下国风产品的售价,自铺市以来坚持要求“全网控价,同款同价”,同时让利给代理商,希望能让线下门店按天猫官网价格销售。

另一位来自贵州的卡婷代理商罗家财在采访中也提到,卡婷的品牌既有市场沉淀的口碑,同时也具有亮眼的中 国风特色,占据了其代理区域相当一部分的彩妆市场份额。“有些店铺在引进了卡婷之后,销售情况有了可观的增长。”罗家财表示,卡婷品牌主打“颜值+品质”的路线,对于消费者来说很有吸引力,“不仅需要品牌做好控价,同时代理商也要积极让价,共同促进销售情况的良好发展”。

目前,卡婷除了在线上平台全面铺开外,在CS渠道则覆盖了4000多个网点,包括部分百货、商超以及小红书实体店。王俊认为,线上线下应携手并进,“1+1>2,两条路一起走才能走得更长远”。“如今的彩妆市场正缺乏能够引流的国产品牌,而卡婷在线上具有足够的流量基础,能够起到很好的引流作用,成为店铺销售的新增长点。同时,线下的设计和体验服务也能够为卡婷进一步推广。”

在江苏市场,宝岚化妆品连锁与卡婷合作多年,掌门人骆慧娟告诉《化妆品财经在线》记者,卡婷在线上营销推广方面颇有成效,新产品走红后品牌积攒了一定的口碑,“进店的顾客有部分被产品的国风特色吸引,卡婷对店铺引流有一定的促进作用”。

消费者对于国妆品牌的认同感不断提升,对于国妆品牌而言既是机遇也是考验,能否抓住爆红的机遇并且实现长远的发展,核心仍在于产品品质的支撑以及品牌实力的打造。卡婷的爆红不是偶然,能否经受住市场的考验,更多人还在拭目以待。

火爆化妆品招商网官方微信
信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
上一篇:丝蓓绮免洗新品夏日清爽上市
下一篇:2019催泪微电影《如果早一点》 伊贝诗为爱,亦是为女性发声
关闭本页返回上页返回首页
法国宝娅国际集团控股有限公司