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佰草集告诉你如何用“国风”护肤

http://pinpai.5588.tv/ 2019/6/11 11:50:57 阅读数:149
国际化妆品牌居高不下的市场份额和“美加净”在低端市场上的失误教训,让一向以大众化形象著称的上海家化转向中高端市场打起了突围攻击战。而作为其超级品牌的佰草集则是其战术布局中的重要一子。

国际化妆品牌居高不下的市场份额和“美加净”在低端市场上的失误教训,让一向以大众化形象著称的上海家化转向中高端市场打起了突围攻击战。而作为其超级品牌的佰草集则是其战术布局中的重要一子。

在业界,佰草集常被称作是化妆品品牌中的一个“传奇”,正是差异化的定位和战略成就了今天的佰草集。

差异化打市场

作为高端产品来说,必须有清晰的产品定位理念和内涵,使消费者产生价值认同,才能真正被市场认可。佰草集告诉你如何用“国风”护肤

佰草集根据中医理论提炼出了中草药养护的两个核心理念:“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体,强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念,主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。

之后,佰草集又提出“君臣佐使”的复方配方理念,在用药理论上与高丝、资堂形成显著差异。强调平衡阴阳、补气固表,以内外调理中药精华配伍作为配方,来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。

此外,为了与高丝和资生堂在成分上区别并占据优势,佰草集推出了用白术、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中以“白”字开头的中草药作为美白护肤原料的新七白产品,这也与欧美植物护肤美白概念也产生了巨大的市场区隔。

近期,佰草集又延续了“千年古方+现代科技”的美颜方式,推出了升级版新七白美白嫩肤面膜,谓之“国白”。

在业内看来,如今的本土护肤品牌发展势头已渐趋迅猛。而经过不断提升之后的上海家化、自然堂等本土品牌都已经成为了宝洁、玉兰油品牌的主要竞争对手。尤其佰草集完全化的汉方定位和产品差异策略,不但有效支撑起产品的内涵,而且在竞争惨烈的护肤品市场中有效规避了外资品牌的挤压。

值得一提的是,佰草集太极系列产品,曾让业内津津乐道。自2013年起,佰草集先后推出了太极迷、太极两仪、太极丹三代产品,在富有文化韵味的基础上,兼顾经典与时尚,不但不相矛盾而又能互相促进。虽然太极系列不断推陈出新,新产品却又能反过来带动陈产品的销售。据了解,凭借佰草集在百货渠道的优势,太极系列产品上市一年的销售额达到1亿元人民币,约占当年佰草集销售额的6%,被认为颇具潜力。

2001年7月,佰草集尝试进军香港市场,并作为国际化的一步尝试,却因不了解当地消费者市场而不得不于2003年黯然退出。后经过反思,要想进入国际市场必须做好特色的差异化,立足于文化这一品牌内涵和根本。

2007年,佰草集再次尝试进入香港市场。此次佰草集与香港大型护理超市万宁连锁店合作,并在终端陈列中大胆采用元素与香港消费者沟通。结果证明,这是正确的一步,销售业绩开始逐渐提升。

之后,佰草集又开始向进军法国市场而努力,而进入法国LVMH集团旗下知名化妆品连锁专卖店丝芙兰,成为佰草集出海欧洲的一个重要目标。但要向法国人证明佰草集能够在法国特别是巴黎市场生存下来并不是一件容易的事。

丝芙兰不仅拥有全世界各种知名的化妆品品牌,同时每年还要吸纳一定的新品牌作为业绩增长点。“新”并不意味着产品以一个全新的名称和包装出现,而是看产品的功效对丝芙兰来说有没有附加值,达到“人无我有,人有我优”的水准。

事实上,丝芙兰关心的无非是三个方面:新产品能不能帮助丝芙兰成长、提升利润以及提升品牌形象。佰草集也明确提出自己的定位:在丝芙兰的产品线中,佰草集是个“补缺型”的品牌。而“补缺型”一说不仅是个颇为巧妙的提法,而且也正是投其所好的有的放矢。

佰草集运用中医理念和现代科技相结合,与西方化妆品在产品功能上互为补充,显然,这一定位在丝芙兰中是独树一帜,以至于在丝芙兰的渠道中,不仅没有品牌可以跟佰草集构成竞争关系,而且所有的品牌都将与佰草集互为补充,达成中西结合、内外兼修的效果。

2008年9月佰草集正式在巴黎的丝芙兰香榭丽舍旗舰店上市,第1个月的销售额便超过了100万元人民币。2009年,恶劣的全球经济环境导致丝芙兰的销售额负增长25%,但佰草集的销售额却增长了200%,在丝芙兰品牌中是仅有的几个实现正增长的品牌,太极泥产品更是在受欢迎单品排名中位。之后佰草集逐渐覆盖丝芙兰多个国家的100多家门店。

2015年3月,佰草集迎来海外一家法国巴黎旗舰店开业。

成败皆渠道

在佰草集渠道铺设初期,尽管专卖店的设计、陈列、人员配备、日常经营相对于佰草集当时的投资额度来说是一笔不小的数字,也无经验可言,但出于从长远规划出发佰草集仍旧将专卖店作为主要渠道拓展,采用在大型商圈周边设单品牌专卖店的形式,利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效应来发展自己。

随着专卖店的发展壮大,佰草集开启了加盟模式,实际上这是一个逐渐衍化的过程,而且比例一直是不固定的动态过程。

对佰草集比较了解的业内人士告诉记者,“一开始大部分是直营,后来开始快速发展加盟,直营的比重曾经降到20%。后来考虑到会有一些不可控的地方,一些城市加盟做的不是特别好的,又收了回来,变成40%自营,60%加盟,数字在不断变动。”

高端商场专柜历来都是商家的必争之地,因为它可以强化消费群体对产品的定位。事实上,上海家化的大众化定位起初给高端定位的佰草集带来了一定的障碍,如果不加以区隔,高端百货商场并不欢迎让其进驻。所以,和大多数品牌一样,在做出影响力之前,进驻一二流百货商场显然不会顺利。

佰草集只能先从三流百货开始入手,直到做出口碑之后,一线城市的二流百货和二流城市的一线百货才逐渐得以铺设。该业内人士告诉记者,佰草集的进驻布局策略紧跟国际化妆品牌的路子,比如实行“三欧一草”方案,即有欧泊莱,欧莱雅,Olay三个品牌的商场,佰草集就争取进驻,后来做到一定规模之后实行“两欧一草”,“一欧一草”,甚至没有“欧”的地方也有“草”,比如天津的一些高端百货商场,没有“三欧”中的任何一个品牌,佰草集也做了铺设。

上述业内人士同时也表示,佰草集进驻一线城市的一流百货仍旧有一定的困难,比如北京新光天地目前尚属空白。全国大概有四五十家一流百货没有进去,即使进驻了也是并不占优势的位置。

事实上,作为本土品牌的佰草集进驻百货商场的阻力情况并非个例。

据了解,百货商场对品牌的扣点常常出现不固定的情况。比如,一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金低可低至5个百分点,普通商场对欧莱雅的扣点多在10~15个点之间。即便专柜,高也就15个扣点。

而对国产品牌而言,则存在较大差距,稍具规模的百货商场,对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌,扣点甚至有可能达到30个点。行业的平均水平也达到了25个点。所以,品牌影响力决定了终端成本上国际大牌比国产品牌拥有至少10个点的优势。

也有知情人士表示,目前,佰草集百货商场专柜大约1300家,化妆品专营店达到了2000多家,专卖店有100多家。“实际上,专卖店是萎缩的,主要还是客流尤其是高端客流不够充分,所以还是需要借助百货商场的客流。而进入百货商场的机会却并不是那么容易。”

2016年1月,佰草集发布了全新彩妆产品线,在彩妆产品的渠道上,佰草集化妆品有限公司副总经理刘晔表示,前期首先会进入百货和专营店渠道,暂时不进品牌专卖店。显然,从客流来考虑,走百货和专营渠道是佰草集采取的保险布局。但不得不说的是,在彩妆这个品类上,百货店以及专营店渠道却也是竞争激烈的地方,这考验着品牌的影响力与规模以及产品出新的速度。

换帅风波之后

两年前的上海家化离职风波一度闹得沸沸扬扬,原董事长葛文耀和原总经理王茁先后离开,之后是上海家化科研部副总监、佰草集中草药研究所所长李慧良离开,期间市场总监、市场副总也先后离开上海家化。

尽管上海家化方面公开表示,人员离职系企业人力资源管理的正常现象,公司在行业内一贯保持低于平均水平的离职率。但这并不能阻止外界对上海家化的超级品牌佰草集有了更多猜测和质疑。一时间佰草集也成为外界广为关注的对象。而且由于管理层核心人员的变动和人才的流失,也一度引出了“佰草集从此进入了一个分水岭”的说法。

事实上,整个2014年,佰草集慢慢放缓了高端产品线拓展,开始在以销售中端产品为主的日化专营店渠道展开更多的布局。不仅推出了产品“一花一木”,还将此前的“典萃”系列由10个SKU扩充至60个SKU。结果是,“典萃”系列似乎做得不错,对佰草集的销售贡献比在30%左右。但“一花一木”却是平平无名。

目前,佰草集仍然是上海家化贡献大的品牌,约占公司总销售额的三成。虽然增长率不错,但增速却在放缓。

根据中怡康的数据监测,在百货渠道排名上,佰草集从2014年的第7位下降到2015年的第8位,而根据上海家化2015年半年度的业绩会纪要,佰草集2015年上半年的增速不到两位数。

就在今年年初的财报数据发布季,佰草集方面则并未对新财报做出披露。但值得注意的是,黑龙江、湖南等一些省份出现了加盟萎缩或者加盟转直营的情况,这其中多数是加盟多年的商户。据商户表示,退出的主要原因还是业绩不断下滑。这也不难推测佰草集的2015年总营收额较往年不会有很大幅度提升,但值得肯定的是佰草集线上销售的占比由原来的15%上升了到25%。所以,佰草集去年的总营收业绩有可能只是处于一个平稳状态。

近年,在市场迅速发展的韩妆品牌们就是凭借着快速的新品推出能力占据年轻人的市场,相比较来说,研发乏力和新产品推出缓慢会成为制约佰草集夺得年轻人市场的重要因素。

此前,佰草集副总经理刘晔对媒体记者称,佰草集在新产品开发上会首先考虑目前的热门品类,例如眼霜、面膜、CC霜等。即使将工艺、材料和包装的提升也归到新产品开发上,谢文坚要求的每年两次的新品发布对于品牌来说仍然有不小的压力。而相较于当前本土化在品牌优胜劣汰的竞争和推陈出新的速度上,佰草集在获得年轻人市场方面显得有些保守。

有本土化妆品牌研究观察员提出,对于本土化妆品牌未来的发展,应该是在保持对文化的自觉和自信的基础上与时俱进,而不固守老派。当前80、90后成为消费主力,所以必须利用能够跟年轻人有共鸣,能互动,新颖时尚的手段来进行在推广。一旦缺乏现代时尚元素,即使有特色有差异化,也并不能占据主流。这实际上也是佰草集值得重点考虑的方向。新任领导层的战略决策较之前必定是有所改变甚至是颠覆,但在文化内涵方面,本土文化都应是其始终不变的灵魂,做好坚守是其不二选择。

事实上,佰草集也正是凭着其“国风”和独特的产品功效才在欧洲市场上拥有着极高的人气。

而对于佰草集所属公司上海家化的情况也并非全部乐观。在不少业内分析师看来,平安作为资本运营公司,更追求短期效益,而作为上海家化新董事长的谢文坚,也必须在短时间内提升营收,所以调整后的品牌战略更有利于短期内的盈利,但从长期发展来看,对上海家化品牌则是不利的。

虽然随着经济地位的提升和消费水平的不断提高,国民审美能力也有所加强,但文化的自信程度的提高还有一定的空间。本土化妆品牌正处于一个全面的品牌塑造阶段,尚需要时间来建立能力体系。而作为化妆品企业包括佰草集品牌来说,在这些方面还处于实习阶段,还需要做进一步提升。



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信息分类:化妆品品牌 编辑:王国俊
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