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丁家宜再出江湖,可江湖还需要它吗?

2018-2-12 7:36:15 阅读数:612
​风起云涌的化妆品行业,已然缺少为“将一手好牌打得稀烂”的品牌留反转余地的耐心了。回归3年的丁家宜,终于决定高调一次。2018年1月16日,丁家宜2018年防晒新品发布会于苏州隆重召开。面对现场观众,丁家宜董事长庄文阳信心满满,“全新的丁家宜追求持续的成功,成就一个能传世的民族品牌。”

风起云涌的化妆品行业,已然缺少为“将一手好牌打得稀烂”的品牌留反转余地的耐心了。回归3年的丁家宜,终于决定高调一次。2018年1月16日,丁家宜2018年防晒新品发布会于苏州隆重召开。面对现场观众,丁家宜董事长庄文阳信心满满,“全新的丁家宜追求持续的成功,成就一个能传世的民族品牌。”

丁家宜1

当然,庄文阳如此宏大的论调下,也不乏看似精准的品牌运营策略。如,深化打造专属于丁家宜的长白山供应链生态圈、2020年占据美白品类第一阵列、签约200位坐拥10万级以上粉丝的知名网红等。

然而,时过境迁,整装再发的丁家宜,还能于这热闹纷繁的化妆品江湖中重现昔日荣光吗?或许,用“哥只是个传说”来阐述它如今的江湖席位再合适不过。

1不过,依然可以确定的是,无论丁家宜的未来是否被业内看好,当下的它仍可底气十足地对着一众国产同胞品牌们说一句,“谁以前还不是个大哥呢。”

的确,曾经的丁家宜是被行业及市场广泛需要的。

据公开报道显示,2010年全国近9成开放式卖场都能看到丁家宜的护肤品,连青海、内蒙等边远地区也不乏其化妆品柜台,品牌销量更是一度排到日化行业前三名。尤为值得一提的是,在防晒领域,丁家宜还曾拿下全国第一的市场份额,且享受过“每6罐防晒乳液就有1罐是丁家宜”的美誉。

某种程度上说,这个1995年成立的品牌之所以能取得如此成绩,与其诞生时机、成长环境及付出的努力均密不可分。

据师姐观察,上世纪90年代初,以欧莱雅为首、当下在中国市场占据优势地位的几大外资化妆品集团们,要么还未进入中国,要么还未在国内市场形成规模化效应。彼时,正是一众新生国产化妆品品牌破茧成蝶之际。例如,1992年诞生的羽西、小护士等,均在短短数年内便获取了相当的市场占有率及口碑。

凭借一支美白洗面奶在商超渠道奠定主导地位的丁家宜,自然也算得上这一时期的“受益者”。

一方面,丁家宜较早便瞄准“美白”领域的策略,这于当时的国内化妆品市场而言,算得上一大有效且颇具前瞻性的定位。毕竟,1994年宝洁旗下OLAY在中国推出最早一代美白护肤品,才算是开启中国美白品类的全新天地。无疑,这对丁家宜来说也是一大市场契机。

另一方面,锁定广大农村市场且敢于投入的精神,让丁家宜在渠道中一举成名。据悉,一段时间内,丁家宜7000多名员工中就有6000名女性销售员为其在全国近万个乡镇中担任销售大使,且占据了2万多家销售网点。

这种稳准狠的市场定位以及深耕渠道的魄力,直至丁家宜与科蒂联姻前,都算得上本土品牌乃至外资品牌学习的品牌运作典范。不然,科蒂也不会踏准时机向其伸出橄榄枝。

丁家宜2

2然而,如今看来,丁家宜前15年的成功,颇有“时势造英雄”的意味。

如你所知,2011年牵手科蒂后,丁家宜的辉煌便不复存在,连年下降的销售额和市场占有率,让外界对这个品牌急转直下的态势不无惋惜。而本想借助科蒂实现丁家宜品牌进一步发展的庄文阳或许也没想到,丁家宜反而沦为科蒂在中国扩展渠道及资源的棋子。

但事实是,科蒂和丁家宜双方均未在这场联姻中讨喜。2014年6月,科蒂宣布重组中国大众化妆品业务,停售了丁家宜品牌。另外,与欧莱雅、雅诗兰黛等全球美妆集团近几年在中国市场的表现相比,科蒂也一直充当着平淡无奇的角色。2015年8月,“出国游走”5个年头的丁家宜再次回归到庄文阳手中。但毫无疑问,彼时的丁家宜品牌优势和影响力几乎被消耗殆尽,各大卖场内甚至难觅其品牌踪影。

即便是经过近3年来的默默铺垫,丁家宜恐怕也难以再于国内化妆品市场上演一出“王者归来”的戏码。

毕竟,2011到2015年间的5年时间,中国化妆品市场早已风云突变。这一变化,不只体现在外资品牌对中国市场的进一步挖掘,也体现在本土品牌排名的大洗牌与逐步稳定上,更体现在本土品牌与外资品牌在渠道、营销、研发等多个方面的角逐里。

可以看到的是,丁家宜曾赖以生存的根基——“美白”,目前已然不再为其杀手锏。据宝洁《2015中国未来美白白皮书》显示,Olay是中国市场上美白品牌零售渠道排名第一的品牌,占据18%的市场份额。在防晒领域,丁家宜的优势也不复存在。据欧睿咨询2015年的数据显示,本土品牌中,仅有美肤宝以3.9%的市场份额与国际品牌资生堂、妮维雅、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦一起跻身亚太区防晒top5品牌。

因此,如今丁家宜要想打入美白及防晒品类第一阵营的理想,于庄文阳而言,已不是用“挑战”二字就能简单形容的了。

丁家宜3

▍庄文阳

另外,此前与科蒂联姻时在渠道中造成的客户流失,也已成为丁家宜再战江湖的绊脚石。近两年,丁家宜虽有意拓展线上渠道,但似乎也难成规模。以其2015年开启的天猫旗舰店为例,目前,其中月销量最高的产品成交数仅为4112笔,且月销过1000笔的产品仅三款,大部分产品的月销多在200笔以下。也就意味着,消费者对丁家宜的需求已远不如它自己想象中的那么大了。

耐人寻味的是,在网红潮流已逐步趋于常态化的当下,丁家宜却宣布2018年牵手200名网红开启“红计划”来聚集人气,这无疑显得有些老套且跟不上节奏。而投资5000万元打造长白山生态保护基金这一动作,于当下看来,似乎也像是丁家宜为树立品牌形象抑或“硬造”品牌故事而下的“血本”。

或许,丁家宜已意识到自己“不当大哥好多年”的事实,并愿意为之付出诚意和努力来挽回一些局面。但不得不说,风起云涌的化妆品行业,已然缺少为“将一手好牌打得稀烂”的品牌留反转余地的耐心了。

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信息分类:化妆品招商网 编辑:小牛
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